ROI optimieren und Conversion steigern – mit der Landing Page

Eure Leads sind nur einen Klick entfernt – klingt einfach und ist es auch, wenn ihr wisst wie. Damit es wirklich klick macht, braucht ihr eine Landing Page, mit der ihr eure Prospects davon überzeugt, dass sie bei euch genau richtig sind – und ihr somit gute Chancen auf eine Conversion habt.

Wie ihr eine hoch konvertierende Landing Page aufsetzt, welche Elemente für das Engagement eurer Leads besonders wichtig sind, wie ihr den ROI kontrollieren und schließlich die Konversionsrate nach oben treiben könnt, ist keine Magie, sondern zum größten Teil Psychologie.

Das nächste Closing startet mit eurer Landing Page

Die ideale Landing Page bringt den Lead Traffic dahin, wo ihr ihn haben wollt: in euren Sales Funnel. Im besten Fall kommt ein Sales Meeting zustande. Klappt das noch nicht, solltet ihr wenigstens das zweite Ziel erreichen und wichtige Informationen über eure Leads wie Name und E-Mail-Adresse in Erfahrung bringen. Die könnt ihr nämlich nutzen, um E-Mail-Kampagnen aufzusetzen und die Leads auf ein Sales Meeting mit euch vorzubereiten.

Wie aber soll eine Landing Page aussehen, um die Aufmerksamkeit (also die Curiosity) von wirklich relevanten Leads zu gewinnen? Zunächst ist es enorm wichtig, dass eure Landing Page so aufgebaut ist, dass Prospects, die eure Seite besuchen, innerhalb von 5 bis 10 Sekunden erkennen können, ob es sich lohnt, sich weiter mit euch zu beschäftigen. Die Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist extrem gering, weshalb die Usability eurer Landing Page so konzipiert sein muss, dass die erste Information, die Leads sehen, sie sofort davon überzeugt, bei euch richtig zu sein. Der Content muss Resonanz erzeugen, d.h. neben der Neugier müssen sich Leads wiederfinden in dem, was sie da lesen und sehen. Erst dann werden sie sich intensiver mit euch beschäftigen und mit euch Kontakt treten (also ihr Engagement zeigen).

Das Konzept: Aufbau und Content einer hoch konvertierenden Landing Page

Eins gleich vorab: Im besten Fall ist die Landing Page eure Homepage, da ihr so über eine leicht zu merkende URL einfach zu erreichen seid. Wie die Homepage strukturiert sein sollte und welche Content-Elemente wichtig sind, dass zeigen wir euch jetzt.

Transformation Claim

Der Transformation Claim muss in aller Kürze das aussagen, was euch ausmacht und was Prospects von euch erwarten können. Ziel ist, in Sekunden die Neugier der Leads zu wecken und sie auf der Landing Page zu halten, um zu einem Engagement zu kommen. Anders gesagt; Der Mehrwert muss für eure Prospects sofort erkennbar sein. Aber Achtung: Ein Transformation Claim ist kein Brand Claim, sondern drückt in einem Satz das aus, was eure Lösung einzigartig macht. Es gilt: Kreative Copy ist gut, aber bitte in aller Klarheit.

Ein guter Transformation Claim sollte selbstbewusst klingen, positiv und prägnant formuliert sein und eine große Aussagekraft haben. Euer Claim sollte mindestens drei der folgenden Fragen beantworten können:

Wer ist eure Zielgruppe?

Was ist eure USP (Unique Selling Proposition)?

Warum macht ihr, was ihr macht?

Was sind eure Werte?

Welche Transformation bringt euer Produkt oder euer Service?

Warum vertrauen eure Kunden euch?

Was ist euer Status Delta?

Unser Transformation Claim auf ComX.io beantwortet zum Beispiel gleich vier essentielle Fragen:

Zielgruppe? B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten

USP? Sales-Zyklen auf Tage verkürzen, Millionen Neugeschäft aufbauen und Akquise komplett automatisieren - garantiert

Transformation? Millionen Neugeschäft aufbauen

Status Delta? Team aus Ex-Googlern und Ingenieuren

Video Sales Letter

Habt ihr die Aufmerksamkeit eurer Prospects, dann braucht es jetzt Resonanz. Die bekommt ihr am einfachsten über einen Video Sales Letter . Das ist die moderne Form des Verkaufsbriefs, die sich zeitgemäß konsumieren lässt, schließlich sind mehr als 80 % des aufgerufenen Contents im Internet Videos. Mit Video könnt ihr die kurzen Aufmerksamkeitsspannen der User am besten ausreizen und durch die Kombination von Bild und Ton stärkere Emotionen erzeugen als das mit einem schriftlich verfassten Brief je möglich war. Übrigens ist der Einsatz von Video im B2B noch ziemlich unterentwickelt, d.h. ihr habt noch gute Chancen zu Trendsettern in Sachen B2B Video Sales Letter zu werden.

Wichtig ist auch hier, den Mehrwert herauszustellen, was über folgende Inhalte transportiert wird:

  • Value: Was ist der Nutzen, was sind die Vorteile eures Produkts oder Services? Welchen Wert könnt ihr anbieten?
  • Authority: Welche Expertise bringt ihr mit? Wie ist eure Autorität in dem Segment?
  • Proof: Wie könnt ihr beweisen, dass das stimmt, was ihr sagt? Welche Nachweise könnt ihr vorzeigen?

Punkt drei führt uns zu den beiden nächsten Content Pieces auf eurer Landing Page:

Kundenlogos und Case Studies

Der beste Nachweis eurer Kompetenz ist ein Social Proof. Der Begriff Social Proof (zu deutsch: soziale Bewährtheit) kommt aus der Psychologie und besagt, dass Menschen sich an den Handlungen anderer orientieren, um sich selbst bestmöglich in einer bestimmten Situation verhalten zu können. Anders gesagt: Wir verhalten uns so, wie andere es uns vormachen und zwar vor allem dann, wenn uns selbst die Erfahrung fehlt und die anderen uns ähnlich sind oder mehr Wissen als wir selbst mitbringen. Der Social Proof ist vor allem bei der Entscheidungsfindung ein wichtiger Einflussfaktor – nicht umsonst zählen viele positive Kundenbewertungen auf Amazon, Google und Co. zu den besten Sales-Treibern.

Was heißt das jetzt für euren Content? Der wertvollste Social Proof kommt von eurer Kundschaft selbst. Die klassische Logowand mit (vor allem namhaften) Referenzunternehmen und konkrete Case Studies (also Fallbeispiele) unterstreichen, dass das, was ihr anbietet, einen echten Value bringt. Tipp: Case Studies lassen sich hervorragend in eurem Video Sales Letter integrieren, z.B. in Form von Success Stories oder – noch besser – in Form eines Interviews, in dem eure Kundschaft selbst zu Wort kommt und erzählt, wie die Situation vor eurer Zusammenarbeit gewesen ist, was während der Transformationsphase passiert ist und welche Auswirkung eure Zusammenarbeit für sie gehabt hat.

Call to Action

Fast geschafft – euer Landing Page Content steht, fehlt nur noch die Kontaktaufnahme. Die wird durch einen Call to Action forciert. Dieser Button fordert Leads mit einer kurzen Message dazu auf, mit euch in Kontakt zu treten und befindet sich einmal oben rechts und über oder unter der Logowand mittig (diese Anordnung hat sich in zahlreichen Usability Tests als psychologisch beste Platzierung zum Pushen von User-Aktionen bewiesen). Was die Copy angeht: die darf plakativ sein! „Meeting buchen“ oder „Termin anfragen“ mag funktionieren, ist aber boring (schreibt ja jeder). Besser ist hier eine Message, bei der Leads gar nicht anders können, als darauf zu klicken. Außerdem könnt ihr – wenn ihr wie wir eine CTA-Copy wählt, die nicht direkt auf den Termin, sondern auf ein Quiz zielt – eure Leads über den Call to Action qualifizieren, bevor ihr sie live im Sales Pitch trefft.

Das Quiz: mit Fragen Leads qualifizieren, mit Antworten Deals abschließen

Wer fragt, der führt – und zwar den Lead direkt zum Sales Meeting. Mit dem Quiz erhaltet ihr mehr Informationen über eure Prospects und könnt diese besser priorisieren – aber das ist noch nicht alles. Das Quiz gibt euch die Möglichkeit euren ROI auszurechnen und so nachzuvollziehen, ob eure Marketinginvestition sich tatsächlich gelohnt hat. Insofern ist das Quiz einer der wichtigsten Schritte in eurem Marketing Funnel, wenn es um das Tracking eures ROI geht.

Dabei ist das Quiz nichts anderes als ein Fragebogen, in dem ihr Multiple-Choice-Antworten vorgebt. Das ist nicht nur ökonomisch in der Auswertung, sondern lässt euch schnell erkennen, welche Leads für euch wirklich relevant sind. Eure Sales Reps erfahren noch vor dem ersten Termin, um welches Unternehmen es sich handelt, wie die aktuelle Situation ist, was dem Unternehmen wichtig ist und welche Hürden es zu bewältigen gibt. Das gibt eurem Team die Möglichkeit, sich perfekt auf den Sales Pitch vorzubereiten.

Das Quiz als zentrale Marketing KPI

Quiz-Leads sind per se gute Leads – weil sie euer Angebot so interessant finden, dass sie sich die Zeit nehmen, um freiwillig ein paar Fragen zu beantworten. Außerdem könnt ihr davon ausgehen, dass sie eine gewisse Dringlichkeit haben, um eine Lösung für ihr Problem zu finden. Üblicherweise sollte ein Quiz eine Closing Rate zwischen 8% und 10 % generieren und das bei einem vergleichsweise niedrigen Marketing Spend. Wenn ihr dahin kommt, habt ihr alles richtig gemacht, und euer ROI sollte positiv ausfallen – so wie bei ComX.io:

Wie kommt man zu einem starken Quiz?

Ein starkes Quiz braucht gezielte Fragen und aussagekräftige Antworten. Dabei solltet ihr euch an folgende Grundregeln halten, damit die Leads bis zum Ende des Fragebogens durchhalten:

  1. Um relevante Fragen-Antworten-Items zu erstellen, müsst ihr zunächst eure Zielgruppe klar umreißen und die Items in der Sprache eurer Target Audience verfassen.
  2. Dann solltet ihr festlegen, was der Outcome sein soll – was genau wollt ihr (außer E-Mail-Adresse und Name) von euren Leads in Erfahrung bringen? Was ist das Ziel der Befragung?
  3. KISS (Keep It Short and Simple): Die Fragen und Antworten sollten eindeutig formuliert und leicht zu lesen sein.
  4. Auch solltet ihr in der Regel maximal fünf Antwortalternativen geben – zu viele Antwortmöglichkeiten wirken eher abschreckend.
  5. Schließlich solltet ihr euren Fragenkatalog noch mal durchgehen und die Reihenfolge der Items so festlegen, dass die ersten Fragen easy going sind (Icebreaker), kompliziertere oder schwierigere Fragen in der Mitte platziert werden und datenbezogene Fragen zu Person und Unternehmen am Ende kommen.

Fragenkatalog nach SPIN-Methode entwickeln

SPIN Selling ist eine Sales-Technik, die auf vier Fragetypen, die von Top Sales Teams verwendet werden, basiert. Diese Fragetechnik bietet sich nicht nur für das Sales Meeting selbst sondern auch für die Vorqualifikation von Leads im Quiz an:

  1. Situation Questions helfen, die Situation des Prospects zu umreißen (Was ist die Situation? Wie wird dieses Problem derzeit bei euch gelöst? Wer kümmert sich aktuell bei euch um die Lösung dieses Problems?)
  2. Problem Questions dienen dazu, die Bedürfnisse des Prospects zu erfassen. (Was ist die größte Herausforderung, vor der ihr im Moment steht? Wie dringend ist es für euch, das Problem zu lösen?)
  3. Implication Questions sollen das Problem im Bewusstsein des Prospects verankern. (Welchen Effekt hat die derzeitige Situation auf euer Budget, die Arbeitsstunden, die Manpower etc.? Was hält euch am meisten davon ab, das Problem in den Griff zu bekommen?)
  4. Need-Payoff Questions lenken die Aufmerksamkeit des Prospects vom Problem auf die Lösung und bringen ihn dazu, euch die Vorteile, die er sucht, in seinen eigenen Worten zu nennen. (Was müsste passieren, damit es besser wird? Was könnte eine für euch praktikable Lösung sein? Wann würdet ihr loslegen wollen, wenn wir die Lösung für euch haben?)

Von der Landing Page zum Closing: Alle Schritte im Video

Wie eine hoch konvertierende Landing Page aufgebaut ist, was es zu beachten gilt und wie das Quiz auf ComX.io funktioniert, erzählt euch Levin aus unserem Customer Success Team und gibt euch jede Menge Insights (wie zum Beispiel die 7-Stunden-Regel und was das mit eurer Closing Rate zu tun hat) – schaut mal rein: