Objection Handling oder: Wie ein Einwand zum Closing wird

Ihr seid in einem Sales Pitch, das Meeting läuft nach Plan, die Präsentation sitzt, eure Prospects hören aufmerksam zu und stellen Fragen. Dann der Breakpoint: „Das ist ja alles schön und gut, aber das funktioniert nicht für uns.“ Over and out?

In einer perfekten Welt würdet ihr jeden Deal ohne Wenn und Aber eintüten – in der Realität kommt zuerst das Objection Handling ins Spiel: Einwände müssen erkannt, verstanden und behandelt werden, bevor es zum Closing kommt. Dabei ist Einwand nicht gleich Einwand: Wie ihr erkennen könnt, ob es sich um eine (versteckte) Verständnisfrage, einen Vorwand oder ein echtes Nein handelt und wie ihr passend auf typische Einwände reagieren könnt, das verraten wir euch hier und jetzt.

‍

Kein Close ohne Einwand

Fangen wir mit den Good News an: Ein Einwand ist grundsätzlich erst mal positiv, denn das heißt, dass eure Zielgruppe potenziell interessiert ist – ohne diese habt ihr wenig Chancen zum Close zu kommen. Denn in der Regel kauft niemand ein hochpreisiges Produkt, ohne zunächst kritische Fragen zu stellen. Es ist nämlich eher ein schlechtes Zeichen, wenn ihr kaum oder gar keine Resonanz bekommt und bestenfalls ein „Wir melden uns“ zum Abschluss hört.

„Prospects oder Leads, die wenige oder gar keine Fragen stellen, sind seltenst die, die mit euch starten.“

Deniz Dallar, Head of Sales bei ComX.io

‍

Die meisten Einwände gehören in die Kategorie (versteckte) Verständnisfragen. Heißt für euch: Erst mal davon ausgehen, dass euer Gegenüber mehr Informationen braucht und nicht gleich versuchen, einen Einwand zu entkräften, der eigentlich keiner ist – denn dann habt ihr selbst die Frage zum Einwand gemacht. Es ist also wichtig, dass wir einen echten Einwand (im Sinne einer Ablehnung) von einer Verständnisfrage differenzieren. Im Englischen lässt sich der Unterschied übrigens besser ausdrücken: Hier sprechen wir von Objection versus Rejection.

Gerade bei B2B Sales lässt sich ein Einwand hervorragend dafür nutzen, mehr über die Bedürfnisse, Wünsche und Bedenken der potenziellen Kundschaft zu erfahren und so den Wert oder den USP eures Produkts/Services besser zu kommunizieren. Damit das klappt, solltet ihr euch vorab gut auf mögliche Einwände vorbereiten – und vor allem gut zuhören, was eure Prospects und Leads zwischen den Zeilen zu sagen haben.

‍Was ist ein Einwand?

Der Begriff Einwand leitet sich von einwenden ab. Dieses Verb wird synonym mit „dagegenhalten, entgegenhalten, entgegnen, erwidern und widersprechen“ verwendet. Der Duden definiert einen Einwand als „Äußerung einer [teilweise] anderen, abweichenden Auffassung in einer bestimmten Sache; Gegengrund; kritischer Vorbehalt“. Anders gesagt: Ein Einwand steht nicht für eine Ablehnung, sondern öffnet die Möglichkeit, in den Dialog zu treten, Informationen zu vertiefen und Verständnisfragen zu klären. 

‍

Vorsicht Fallstricke: Was die Psychologie sagt

Voreilige Schlüsse erhöhen das Risiko zu schnell auf eine vermeintliche Ablehnung zu reagieren und so aus einer Verständnisfrage einen Einwand zu machen. Dabei spielen verschiedene psychologische Mechanismen eine Rolle, die wir, wenn wir sie uns bewusst machen, besser kontrollieren können.

Das Vier-Seiten-Modell

Laut Kommunikationsquadrat (auch Vier-Ohren-Modell genannt) des Kommunikationspsychologen Friedemann Schulz von Thun lässt sich eine Nachricht auf vier verschiedenen Ebenen interpretieren: auf der Sachebene, als Selbstaussage, auf der Beziehungsebene und als Appell. Diese vier Seiten einer Nachricht führen dazu, dass Aussagen ganz unterschiedlich aufgenommen und bewertet werden können. Anders gesagt: Missverständnisse sind vorprogrammiert. 

‍

Vier-Seiten-Modell

(A) Sachebene: Worüber spricht unser Prospect? Sachlicher Inhalt: gibt Informationen weiter

(B) Selbstaussage: Was offenbart unser Prospect über sich? Selbstoffenbarung: erzählt etwas über sich

(C) Beziehungsebene: Wie steht unser Prospect zu uns? Beziehungen: gibt wieder, wie er zu uns steht

(D) Appell: Was will unser Prospect von uns? Aufforderung: möchte uns zu etwas veranlassen

Klingt zu abstrakt? Wir erinnern uns – euer Prospect sagt: „Das ist ja alles schön und gut, aber das funktioniert nicht für uns.“ Ihr hört: (A) „Unser Produkt verfügt nicht über die Features, die der Prospect sucht.“ Oder: (B) „Ich habe noch nicht ganz verstanden, wie das funktioniert und was ihr mir anbieten wollt.“ Oder: (C) „Ihr wollt mir einfach irgendeinen Quatsch andrehen.“ Oder: (D) „Werdet noch mal konkreter bitte.“

Dieser einfache Satz lässt sich also mit vier Ohren hören – und je nachdem welches Ohr ihr dem Prospect schenkt, wird eure Reaktion ausfallen. Aber welche Ohren solltet ihr spitzen? Die Lösung steht unten.

Erwartungsprojektion: von sich auf andere schließen 

Wir alle haben Erwartungen und projizieren diese auf andere. So gehen wir oft einfach davon aus, dass unsere Prospects genauso viel wissen wie wir oder dieselben Prioritäten haben wie wir. Diese Annahme ist jedoch in der Regel falsch. Wenn euer Prospect sagt: „Das ist ja alles schön und gut, aber das funktioniert nicht für uns“, bedeutet das wahrscheinlich, dass er entweder noch nicht alles verstanden hat oder aber das Projekt anders priorisiert, als ihr das tut. Wichtig ist, dass ihr euch diese Diskrepanzen bewusst macht, damit ihr angemessen reagieren und gezielter kommunizieren könnt. Was genau angemessen heißt, dazu kommen wir jetzt.

‍

Der ComX.io Objection-Handling-Prozess

Bei ComX.io haben wir Prozesse definiert, die uns helfen, auf Einwände angemessen einzugehen. Und der Erfolg gibt uns recht: Dank unserer Vorgehensweise hat unser Sales Team die Closing Rate massiv gesteigert.

„Wir bei ComX.io haben festgestellt, dass, wenn wir uns an diesem Prozess orientieren, sich unsere Closing Rate massiv steigert. Es ist absolut elementar wichtig den potentiellen Kunden genau zu verstehen, um ihn so auch optimal beraten zu können.“

Deniz Dallar, Head of Sales bei ComX.io

‍

Um zu verstehen, was hinter der Reaktion eines Prospects steckt, nehmen wir verschiedene Einwände vorweg. Zu den häufigsten Einwänden zählen die Folgenden:

1. Das funktioniert nicht für uns.

Dieser Einwand ist üblicherweise eine Verständnisfrage, d.h. der Prospect hat wahrscheinlich noch nicht erfasst, was ihm das Ganze bringen soll. Hier sollte ganz klar nachgefragt werden, welche Informationen noch fehlen, damit der Prospect besser versteht, wie Produkt/Service funktionieren.

2. Wir brauchen das nicht.

Siehe Punkt 1.

3. Das ist uns zu teuer, haben gerade kein Budget.

Hinter dieser Aussage steckt wahrscheinlich die Annahme, dass Produkt oder Service sehr teuer sein müssen. Üblicherweise fehlt hier noch eine transparente und verständliche Darstellung der Kosten versus Nutzen, abgestimmt auf die Bedürfnisse der potentiellen Kundschaft.

4. Wir haben keine Ressourcen.

Gerade komplexe Produkte scheinen zunächst so kompliziert zu sein, dass sie als wahre Ressourcenkiller wahrgenommen werden. Um diese Aussage zu entkräften, sollte verständlich gemacht werden, wie einfach selbst das komplexeste Produkt in seiner Einführung und Anwendung ist.

5. Wir vertrauen euch/eurem Produkt/Service nicht.

Die Vertrauensfrage im Verkaufsgespräch bedeutet noch kein Aus – es fehlen einfach noch wichtige Informationen, die die Zuverlässigkeit des Produkts und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit markieren. Hier ist vor allem wichtig zu zeigen, dass man die Bedenken versteht (funktioniert hervorragend durch Spiegelung).

‍

Statement → Aussage hinterfragen → Erläuterung → Tiefgang

Wir setzen positive Formulierungen auch bei negativen Fragen und Einwänden ein, um das Verkaufsgespräch wieder in die richtige Richtung zu lenken. Die Bedenken des Prospects werden aufgenommen und durch Wiederholung gespiegelt, um sicherzustellen, dass wir das Gesagte richtig verstanden haben. Dann folgt eine (positiv formulierte) offene Frage, um den Dialog anzuregen und zu erfahren, was genau der Prospect meint und wo die Pain Points liegen. Damit sind wir einen enormen Schritt weiter, denn jetzt können wir angemessen reagieren und zum Beispiel die Informationen ergänzen, die dem Prospect noch fehlen. Hierbei empfiehlt es sich besonders, mit anschaulichen Beispielen und Slides zu arbeiten, sowie echte Cases heranzuziehen. Es ist sehr wichtig, dem Gespräch so viel Zeit einzuräumen, wie der Prospect braucht. Auf einen Abschluss zu drängen führt in der Regel zu nichts.

Wenn wir sicher sind, dass wir alle relevanten Informationen gegeben haben, lassen wir uns noch mal bestätigen, ob alle offenen Punkte geklärt werden konnten. Wir fragen zum Beispiel „Fehlen euch noch Informationen und wenn ja, welche?“ Sollte der Prospect als Antwort noch einmal dasselbe Statement in den Raum werfen, müssen wir noch tiefer gehen und weitere Fragen stellen. Jetzt kann es allerdings auch an der Zeit sein, mit einer stärkeren Einwandbehandlung nachzulegen.

Wie der Prozess bei ComX.io funktioniert, verrät euch unser Head of Sales Deniz im Video.

‍

Top-Strategie für ein starkes Objection Handling

‍

Eine exzellente Vorbereitung ist der Erfolgsgarant für jeden Sales Pitch. Die Prep geht jedoch über die eigentliche Präsentation weit hinaus und sollte alle Eventualitäten beinhalten – also auch das Handling von Einwänden. Oft antworten Sales People aus dem Bauch heraus, wenn ein Prospect einen Einwand vorbringt. Das ist ein riesiger Fehler, den ihr leicht umgehen könnt, wenn ihr euch entsprechend vorbereitet:

1. Schreibt die Einwände auf, mit denen ihr bereits oft konfrontiert worden seid oder die für euren Markt oder eure Branche typisch sind. Holt euch dazu auch Input aus eurem Team.
2. Schreibt dann pro Objection in zwei bis drei Sätzen auf, welche Antwort ihr geben könntet.
3. Schickt eure Antworten an mehrere Kollegen und lasst euch Feedback geben.
4. Überarbeitet die Antworten noch mal so, dass wirklich smarte Statements daraus werden, nehmt diese in euer Sales Portfolio auf und gebt diese an euer Sales Team weiter.
5. Behaltet die Antworten im Kopf, damit ihr sie in Sales Meetings an passender Stelle parat habt (es sollte auf gar keinen Fall wie auswendig gelernt klingen!)

‍

Objection Handling noch einmal kurz zusammengefasst

Wenn ihr folgende Tipps beherzigt, seid ihr dem nächsten Closing schon deutlich näher:

• Immer richtig zuhören und nachfragen, um die passende Antwort zu geben.
• Unterstellungen, was euer Gegenüber gemeint haben könnte, vermeiden, aber Verständnis für die Bedenken zeigen.
• Mit Fragen Zeit geben und neue Erkenntnisse gewinnen, um den Prospect besser zu verstehen und Bedenken nachhaltig aus dem Weg zu räumen.
• Antworten auf offene Fragen des Prospects nicht auf einen späteren Zeitpunkt verschieben.
• Antworten immer klar und deutlich formulieren, zu viele Insights verwirren und sind oft unverständlich.
• Lieber gut vorbereitet sein als impulsiv Antworten rausfeuern.
• Absichern, dass eure vertiefenden Erläuterungen die Fragen des Prospects geklärt bzw. den Einwand eliminiert haben.
• Und natürlich: üben, üben, üben. Jedes Verkaufsgespräch wird euch besser machen.

‍

‍

Übrigens sind unsere Empfehlungen auch für Cold Callings Gold wert – gerade bei der Kaltakquise solltet ihr bestens mit Objection-Handling-Strategien vertraut sein. Zum Schluss noch die Auflösung von oben: Am besten ihr hört die Selbstaussage (B) und kombiniert diese mit dem Appell (D) – dann geht’s weiter Richtung Closing!